Moment Centric. Pendekatan penting bagi marketers

Jika bicara tentang B to C marketing, tantangan terbesar marketers itu, meletakkan produknya jadi bagian keseharian konsumen. Ini secara konsep tentu sudah lebih jauh dari tugas traditional marketers yang umumnya bertumpu pada STP (segmentation-targeting positioning).
STP masih berpegang pada paradigma consumer centric. Penekanannya ada pada pemahaman tentang konsumen beserta kebutuhan dan keinginannya. Paradigma ini muncul pada era 80-an dan masih melekat erat di pemahaman marketers. Di era 2000 an, dengan akses yang lebih baik terhadap keseharian konsumen, sudah saatnya kita beranjak menuju moment centric.

Kita melihat bahwa need and wants itu bersifat latent. Artinya, kebutuhan dan keinginan itu ada namun menunggu moment untuk muncul ke permukaan. Dalam paradigma consumer centrict, pemasar berupaya untuk menangkap moment itu. Tentu saja tidak mudah dan tidak natural.

Lebih jauh, consumer centrict memusatkan perhatian kita pada si konsumen. Kita jadi belajar banyak tentang perilakunya. Yang terjadi kemudian, marketers lebih sering meminjam ilmu ke ranah psikologi. Which is very good and useful.

Padahal, kita paham pada akhirnya pemicu konsumsi adalah moment. Personality atau proses psikologi yang terjadi di sana merupakan bagaimana konsumen bereaksi terhadap moment itu. Tidak lebih. Tidak kurang.

Artinya, kemajuan ilmu dan praktik marketing akan lebih bertumpu pada pahaman kita terhadap moment-moment dalam keseharian konsumen. Sudah waktunya bagi kita untuk mempelajari hakikat dari moment-moment itu.

Mari saya contohkan suatu moment yang kita lakukan tiap hari. Mandi. Sebelumnya, kita bicara tentang need and wants konsumen yang berujung pada mandi. Kita bicara keinginan untuk bersih, segar, wangi, sehat, merawat diri, memanjakan kulit dan seterusnya, dan seterusnya. Kita memilih target market kita berdasarkan need and wantsnya. Lalu kita berikan suatu unique selling proposition pada target market yang kita pilih. Jadilah program-program marketing dalam bentuk bauran pemasaran.

Tapi berapa banyak marketers yang mempelajari mandi sebagai suatu event?

Mandi merupakan suatu ritual. Tidak harus ada hubungannya dengan agama ya. Ritual di sini hanya bermakna sebagai sesuatu yang kita ulang-ulang. Namun bagaimanapun, dalam konteks ritual dia akan memiliki aspek-aspek yang penting untuk dipahami.

Banyak theory yang menjelaskan penciri dari suatu ritual. Di sini saya mengambil beberapa yang relevan dengan contoh kita.

Pertama, mandi memiliki aspek formalism. Ada suatu perbuatan-perbuatan yang dilakukan dengan urutan yang konstan.

Apa maknanya bagi marketers? Mengubah format sabun dari batang ke cair bukan sesuatu yang bisa dilakukan hanya dengan fitur yang lebih unggul. Namun seberapa banyak perbedaan format itu mengubah aspek formalism tadi. Saat kita mandi dengan sabun batang, kita akan membasahi sabun itu dengan air. Saat kita ganti dengan sabun cair, kita perlu mempertahankan ritual itu. Sabun cairnya tidak boleh terlalu encer. Kira-kira begitu.

Kedua, dalam suatu ritual selalu ada aspek ikatan dengan tradisi. Bagi mereka dengan budaya Jawa tentu paham bahwa upacara mandi merupakan hal yang melekat pada banyak peristiwa sakral. Pada rangkaian upacara pernikahan misalnya. Sehingga kita tidak hanya melihat peristiwa mandi sebagai membersihkan badan, namun juga ikatan terhadap nilai-nilai tradisinya.

Maknanya bagi marketers? Sungguhpun mandi adalah moment personal, kita tahu bahwa mandi memiliki nilai-nilai tradisional. Saya kagum dengan Lifebuoy yang mampu menangkap itu. Ada nilai-nilai kebaikan yang dipromosikan di sana.

Ketiga, invariant. Ini merupakan aspek tentang kekakuan tata laksana dari suatu ritual. Tentu saja, semakin bermakna dan jarang, semakin kaku tata laksananya. Ritual-ritual keagamaan yang memiliki makna penting tidak boleh diganti-ganti gerakannya. Mandi tentu saja tidak sekaku itu. Namun dalam batas tertentu, perbedaan dari satu mandi ke mandi yang lain, bagi seorang individu tidak banyak berubah. Maknanya bagi marketers? Salah satu aspek yang dilaporkan bagi kegagalan produk 2 in 1 (sabun dan sampo sekaligus) adalah soal invariant ini. Mereka tidak nyaman menyabuni rambut dan badan dalam satu kesatuan aktifitas. Gagal memahami ini berimplikasi pada gagalnya produk di pasar.

Keempat, sacred symbolism. Suatu ritual selalu memiliki simbolisme. Mandi tiap hari, sungguhpun tidak sedalam upacara mandi dalam adat, memiliki simbolisme yang serupa. Dalam ritual itu, bukan hanya badan yang dibersihkan. Namun juga jiwa.

Dengan demikian marketers tidak boleh hanya fokus pada kebersihan badan. Kesegaran setelah mandi juga kesegaran pada jiwa. Menyiapkan diri pada tantangan yang akan datang.

Yang saya contohkan tadi adalah mandi dari sudut pandang suatu ritual. Tentu saja mandi tidak hanya bisa dipandang sebagai suatu ritual. Bisa saja mandi dilihat sebagai peristiwa seksual. Di sana ada ketelanjangan, ada sentuhan, ada unsur enjoying self, ada narsisism. Bisa.

Memahami moment pada akhirnya bertujuan untuk mempelajari potensi-potensi need and wants yang bisa muncul ke permukaan. Saat kita melakukannya dengan baik, kita tentu akan selangkah lebih maju dari pesaing kita. Tabik.

Advertisements
This entry was posted in Uncategorized. Bookmark the permalink.

One Response to Moment Centric. Pendekatan penting bagi marketers

  1. daya says:

    asik nih! membahas mandi bukan hanya sebagai peristiwa biner, mandi atau tidak mandi. membahas antropologi mandi

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s