Makna di balik Konsumsi: Need Gap dan Limited Resource.

Bisnis saya, marketing research,  berputar di sekitar pencarian makna di balik perilaku konsumsi. Titik berangkatnya, selalu, dari adagium setiap konsumsi merupakan upaya untuk menutup need gap under limited resource.

Jadi, makna dari setiap konsumsi harus diturunkan dari need gap apa yang sebenarnya ingin penuhi. Lebih jauh, makna tersebut juga dikembangkan dari limited resource yang dihadapi oleh konsumen.

Misal kita bicara tentang konsumsi makanan siap saji. Sebagai makanan, tentu saja need gapnya bisa dicari dari sisi physiologis, mengenyangkan. Bisa juga dari segi hedonis, nikmat. Ada yang akan mencarinya dari sisi utiliarian/manfaat berupa kesehatan, kecukupan gjzi dan seterusnya. Banyak.

Namun, makna dari konsumsi roti tersebut, sangat mungkin diperoleh dari terbatasnya sumber daya yang dimiliki oleh konsumen. Bagi yang ngga punya banyak waktu, roti merupakan hal yang praktis. Bagi yang punya concern ekonomi, bisa jadi murah adalah sesuatu yang penting. Bagi yang ngga punya kemampuan memasak, roti adalah kemudahan. Banyak juga.

Pada akhirnya, marketing game adalah menawarkan makna konsumsi yang paling relevan terhadap target marketnya. Consumption context.

Need gap, by definition, adalah gap yg tercipta antara keadaan saat ini dan keadaan yang ideal. Need gap ini ada yg latent dan ada yg imminent. Need gap latent ini merupakan kebutuhan yang terpendam yang perlu saat/kondisi tertentu untuk muncul pada kesadaran. Need gap imminent merupakan kebutuhan yang harus segera dipenuhi.

Contoh. Dalam keadaan yg ideal, kita ingin punya pacar. Nyatanya jomblo. Apakah tiap menit kita mikir pengen pacaran? Ngga juga. Tapi pada saat anda merasa kesepian atau melihat pasangan bermesraan dihadapan anda, terasa keinginan untuk punya pacar. Latent.

Tapi kalau anda laper. Anda akan terus mikir makanan sampai perut anda terisi. Ini need gap imminent. Perlu konsumsi segera.

Baik need gap yg latent maupun imminent ditrigger oleh situasi. Umumnya need gap yang latent ditrigger oleh situasi external sedangkan need gap yang imminent didorong oleh kondisi internal. Perlu bagi kita, marketers, untuk mengenali situasi ini agar kita bisa meletakkan produk kita di sana.

Catatan pentingnya, need gap dan trigger tentu saja dua hal yang berbeda. Mereka terhubungkan dengan consumption context. Singkatnya consumption context adalah faktor eksternal dan internal yang memicu adanya need gap. Ini penting dipahami.

Need gap yang latent, umumnya bersifat symbolic. Socially related. Ingin dicintai, dihormati, exist, dianggap menarik, dan sebagainya.
Pemicu need gap ini masuk kedalam kesadaran tentunya terkait dengan social encounters. Agak susah menterjemahkannya. Karena kalau saya terjemahkan sebagai pertemuan sosial, seolah ini hanya pada orang yang kita kenal. Padahal tidak selalu. Social encounters ini juga terjadi dengan orang-orang yang tidak kita kenal. Seperti pada saat kita belanja ke Mall.

Need gap yg imminent umumnya bersifat physiologis atau emotionally related. Horny, lapar, kedinginan/kepanasan, takut, khawatir dsb. Pemicunya, seperti kita lihat adalah faktor internal. Namun tentu kedinginan/kepanasan atau takut/khawatir bisa juga dipicu oleh faktor eksternal.

Hati-hati dengan takut/was-was atau cemas. Karena emotional need ini bisa bersifat latent dan imminent sekaligus. Cemas dan was-was bisa jadi latent karena pada dasarnya kita telah dididik dari kecil untuk takut pada hal-hal tertentu. Jadi rasa takut pada hal-hal tertentu ini sudah menjadi latent pada sebagian orang.

Kaidah marketing mengatakan value dari latent need gap ini jauh lebih tinggi dari yg imminent. Kalau cuma mau kenyang, di warteg bisa. Tapi gengsi dong. Adanya restoran mahal, memanfaatkan value dari latent need gap itu. Orang mau membayar lebih demi gengsi.

Namun, di sisi lain, kita tahu bahwa latent need gap tidak mendorong konsumsi segera. Harus ada upaya yg constant untuk memicunya. Ultimate marketing trick adalah mengkombinasikan keduanya dalam suatu product offer.

Misal Coca Cola. Sebagai minuman pasti banyak situasi yg memicu imminent need gap. Tapi dia juga menawarkan citra “fun, happy go lucky kind of person”. Latent. Untuk Coca Cola kombinasi tadi akan menemukan tempatnya pada acara rekreasi/ pesta. Di situasi itulah kedua need gapnya relevan.

Di awal saya bilang, yang dicari adalah makna di balik perilaku konsumsi. Yg dicari pengkombinasian need gap ini. Gimana cara mencarinya?

Pertama, kita harus mengenal siapa konsumennya. Standard marketing 101. Udah banyak yg bahas. Pembahasan target market yang baik adalah pembahasan yang melibatkan deskripsi tentang latent need gap yang menonjol pada target market itu. Kapan2 saya share detilnya

Kedua, kita harus mengenal TKP. Situasi yg memicu konsumsi. Ini sering diabaikan. Padahal ini adalah tambang penggalian makna. Situasi konsumsi ini bisa dipilah-pilah melalui perspektif yang berbeda.

Misal, kita bisa saja memilah situasi itu sebagai konsumsi di ruang publik, ruang keluarga atau ruang private. Perbedaan situasi ini akan memicu latent need gap yg berbeda. Ini yg perlu difahami dengan baik.

Di ruang publik, umumnya ada dua rute. Mau exist atau mau ikut exist. Bedanya? Mau exist, itu terkait dengan kebutuhan untuk menonjol. Lebih atau beda dari orang lain. Mau ikut exist itu kebutuhan untuk menjadi bagian dari suatu kelompok. One of the guys.

Manifestasi dari kebutuhan pada perspektif exist di ruang publik tentu sangat tergantung pada typologi konsumennya. Pada perempuan muda akan berbeda dengan lelaki matang. Kita harus kembali lagi pada pengenalan kita terhadap target market.

Di ruang keluarga, latent neednya memiliki dua isu besar yakni pengakuan kasih/sayang dan tanggung jawab. Perhatikan, kedua isu ini memiliki fokus yang berbeda. Pengakuan kasih sayang memiliki outward looking. Di sini pelakunya mencurahkan emosinya. Tanggung jawab itu inward looking. Ini bentuk mencari validasi posisinya sebagai ibu rumah tangga atau kepala keluarga.

Di ruang private, biasanya orang berfikir tentang harapan dan kecemasan. Latent neednya terkait dengan comfort/ self assurance. Anda lihat produk-produk sanitary napkins yang digunakan di ruang privat, mereka bicara tentang kecemasan dan harapan. Cerdas.

Selain spektrum ruang publik-keluarga-private, TKP nya juga bisa diihat dari sisi regular vs occassional/special, misalnya. Jualan sabun vs mobil. Tentu saja jauh bedanya.

Dalam situasi occassional/special, kita bisa mencari makna dari limited resource yang dimiliki konsumen. Tidak tiap hari toh kita membeli mobil? Pencarian makna dari pembelian mobil harus diturunkan dari peristiwanya yang sangat spesial tadi. Menarik batas persepsi terhadap limited resource tadi. Membuat orang rela berhutang.

Sementara, pada saat konsumsinya regular, limited resource ini menjadi lebih penting. Konsumsi yang sering akan menginvestasikan banyak sumber daya. Konsumen tidak mau itu. Isu tentang nilai ekonomis, kepraktisan dan kecepatan jadi lebih penting.

Tentu saja yg saya jelaskan tadi baru merupakan salah satu contoh perspektip dari situasi. Banyak ruang untuk menempatkan tawaran nilai bagi produk yg sama. Jangan lupa, dicarinya melalui need gap dan limited resource. Tabik.

Advertisements
This entry was posted in Uncategorized. Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s