Menambah Lembaga TV Rating. Buat apa?

Sebermula adalah Diskusi Publik KPI pusat yang bertema Quo Vadis Rating dalam Dunia Pertelevisian Indonesia” di kantor Kementerian Komunikasi dan Informatika (Kominfo), Kamis, 27 Juni 2013. Sayangnya saya tidak bisa hadir dan hanya mengikuti perkembangannya di TL.

Diskusi ini sepertinya merupakan diskusi pendahuluan menuju perubahan UU Penyiaran tahun 2002. Agenda diskusinya adalah menggugat peran TV rating yang selama ini dilakukan oleh Nielsen. Tujuan akhirnya mungkin untuk memberikan kewenangan kepada KPI untuk mengatur dan mengawasi TV rating ini.

Mari kita dudukkan persoalannya:

“TV rating merupakan acuan yang digunakan oleh stasiun TV dalam mengelola programnya. Ketika suatu acara memiliki TV rating tinggi maka stasiun TV (dan juga pesaingnya) memiliki insentif untuk mengembangkan acara yang mirip. Sebagai outcome, diamati bahwa acara TV pada saat ini konvergen pada bentuk dan isi yang sama. Padahal acara-acara TV yang popular tersebut dianggap tidak memiliki kualitas oleh mereka yang ahli.”

Solusi yang ditawarkan dalam diskusi itu adalah :
a. Diadakan audit terhadap TV rating yang dilakukan oleh Nielsen tersebut atas biaya industry penyiaran, pengiklan, advertising agency, lembaga pelaku riset dan pemerintah.
b. Perlu diadakan lembaga rating tambahan yang lebih pro terhadap pasar lokal, mengingat sampel yang ada dalam TV rating Nielsen didominasi oleh kota-kota besar, utamanya Jakarta. Pemerintah harus bersedia ikut membayar lembaga rating tersebut.

Pertanyaannya apakah solusi ini mampu mengatasi persoalan yang sedang dihadapi?

Rating TV dari suatu acara adalah ukuran yang menggambarkan seberapa banyak pemirsa yang menyaksikan acara tersebut. Diukur berdasarkan persentase dari population of interest yang menyaksikan acara tersebut.
Dalam laporannya, TV rating ini bisa dibaca untuk tiap kelompok umur, gender dan socio economic status pada tiap-tiap segmen siaran (per 15 menit).

Solusi pertama, mengandaikan atau mencurigai bahwa Nielsen tidak melaporkan dengan benar.
Jika Nielsen melaporkan dengan benar maka hasilnya akan berbeda. Benarkah?

Perusahaan saya adalah pesaing Nielsen. Namun sebatas yang saya tahu, Nielsen telah melakukan pekerjaannya dengan baik. Ada satu kesaksian ketika saya masih bekerja di sana. Sekitar tahun 1997 Nielsen mengganti metodenya dari diary ke people meter. Dalam masa transisi, mereka menjalankan dua panel responden dengan more or less duplicate profile secara paralel. Namun tentunya bukan panel yang sama. Hasil data yang diperoleh dari kedua panel dengan metode berbeda itu secara mengagumkan sangat serupa. Memang terdapat perbedaan, utamanya pada jam-jam lewat tengah malam. Tapi hal tersebut sangat bisa difahami. Dan saya percaya bahwa Nielsen tetap melakukan kerja baik itu sampai sekarang.

Namun, for sake of argument, katakanlah hasil audit berbeda. Seharusnya program yang ditonton oleh banyak orang adalah acara A dan bukannya B. Apa yang terjadi? Stasiun TV sekarang akan berlomba lomba untuk membuat acara yang mirip A. Karena dengan hasil tersebut pengiklan akan lebih mau untuk beriklan di acara A. Pada akhirnya keseragaman acara tetap terjadi. Jelas ini tidak mengatasi permasalahan.

Sekarang mari kita lihat solusi yang kedua. Dibuat suatu lembaga rating yang lebih pro pada pasar lokal dengan menambah sampel-sampel ke lebih banyak kota dan juga desa. Apa untungnya?

Jika lembaga baru tersebut memiliki kompetensi dan skill yang sama dengan Nielsen maka pada 10 kota yang dicakup oleh Nielsen hasilnya akan sama. Lembaga tambahan ini akan memiliki data yang tidak dimiliki oleh Nielsen pada daerah-daerah yang lebih sekunder dan tersier.

Tentu saja saat Nielsen (atas permintaan stasiun TV, pengiklan dan advertising agency) melakukan survey atas kota-kota tersebut pertimbangannya adalah komersial. Ada perhitungan value of information. Kota-kota tersebut dianggap sebagai sentra-sentra ekonomi yang penting artinya bagi si pengiklan.

Dalam kondisi yang ekstrim, kita andaikan bahwa hasil/ selera antara penduduk di sentra ekonomi dan diluar itu berbeda. Apakah stasiun TV mau untuk memproduksi acara yang digemari dikota-kota sekunder dan tersier? Tidak. Karena para pengiklan tetap ingin beriklan di acara TV yang banyak ditonton oleh mereka yang ada di sentra ekonomi. Konvergensi acara tetap terjadi.

Jadi, mempermasalahkan TV rating untuk persoalan konvergensi acara TV merupakan upaya yang tidak produktif. Apalagi bila solusinya melibatkan uang negara.

Jadi solusinya bagaimana?

Pertama, agar taat azas terhadap ideologi saya, ijinkanlah saya menbuat disclaimer. Saya pada dasarnya tidak ingin adanya peran Negara dalam hal-hal yang bersifat selera pasar. Namun, jika harus ada berikut ini beberapa pemikiran saya:

Keberagaman dari suatu acara, jika itu memang diperlukan, harus dibangkitkan melalui sistem insentif dan disinsentif.

Yang harus dilakukan oleh pemerintah baik di skala nasional atau daerah adalah turut membantu pengembangan program-program yang berkualitas tinggi/mendukung keberagaman acara dengan berbagai macam skema.

Skema sederhananya bisa berupa sponsor terhadap acara-acara TV berkualitas. Bisa juga berupa insentif pengurangan pajak bagi rumah-rumah produksi dengan program berkualitas. Tentunya, insentif ini dikompetisikan dengan sistem penilaian yang transparan. Akibatnya, stasiun TV tetap bisa menyiarkan program itu tanpa kehilangan nilai komersial. Insentif pajak juga bisa diberikan kepada stasiun TV yang menayangkan program berkualitas.

Disintensif terhadap peniruan acara bisa dilakukan dengan memberlakukan semacam hak cipta untuk format acara. Detilnya diluar pengetahuan saya, namun harus ada batas jelas akan adanya suatu bentuk peniruan.

Ketika persoalannya ada dalam cara/ motivasi stasiun TV mengelola programnya, maka solusinya harus di sana. Bukan pada sistem pengukurannya. Itu saja.

Advertisements
This entry was posted in Uncategorized. Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s