Pendekatan epidemic ala Malcolm Gladwell untuk Buzzing di twitter.

Ada hal yang penting untuk dipelajari dari buku The Tipping Point karya Malcolm Gladwell dalam kaitannya dengan buzzer di twitter. Berbagi informasi baik itu untuk tujuan komersial ataupun ideological ternyata memiliki pola yang mirip dengan penularan penyakit. Untuk menghasilkan suatu epidemic, proses penularan ini harus memiliki suatu tipping point . Lebih jauh lagi Malcolm Gladwell mendiskusikan unsur unsur penting yang terlibat untuk menjawab pertanyaan dasar: Mengapa beberapa ide, perilaku dan produk mampu mewabah sementara yang lainnya tidak. Harus saya katakan bahwa Malcolm berhasil memaparkan argumennya secara menawan dengan dukungan data penelitian yang meyakinkan.

Sebelum kita mendiskusikan kaitannya dengan buzzer, saya coba untuk memberikan highlight dari buku tersebut:
1. Rule of the few
Epidemic dipicu dan digerakkan oleh hanya sekelompok kecil orang . Orang orang ini memiiki peran yang berbeda. Malcolm menyebutnya sebagai maven, connector dan salesman.
2. The stickiness factor
Terdapat unsur dari ide, perilaku atau produk ataupun pesan yang membuatnya lekat di ingatan .
3. The power of context
Terdapat kesesuaian antara ide, perilaku atau produk dengan psychological mass, atau sederhananya, lingkungan dimana hal tersebut akan ditanamkan

Malcolm juga menjelaskan bahwa suatu wabah yang besarnya sebenarnya merupakan pertalian antara wabah-wabah dengan ukuran yang lebih kecil. Ketika wabah wabah kecil bertemu mereka akan menghasilkan akselerasi yang berlipat ganda.

Tulisan ini hanya berfokus pada rantai word of mouth yang dialaskan pada The rule of few dalam konteks social media.

Buzzing merupakan suatu upaya penciptaan word of mouth didunia maya dengan sarana social media. Pada gilirannya buzzing ini diharapkan untuk mampu meningkatkan baik awareness, attitude maupun behavior terhadap suatu produk.

Dalam konteks ini memang ada kebutuhan agar pesan tentang produk tersebut menyebar secara alami mengingat buzzing merupakan alternatif lain dari advertising yang dipandang lebih intrusive dan untrusted. Para media specialist kemudian mempekerjakan para buzzer untuk mencapai tujuan tersebut.

Kesenjangan yang saya amati adalah kriteria yang digunakan dalam memilih buzzer. Klout Score yang umum digunakan ternyata tidak memiliki padanan dengan Rule of the few. Saya berargumen bahwa modifikasi dari Klout Score bisa memberikan dampak yang lebih positip.

Penggunaan single criteria menafikan pemikiran bahwa buzzer memiliki peran yang berbeda dalam mata rantai word of mouth. Cara berfikir yang digunakan dalam mempekerjakan buzzer selama ini masih dipengaruhi oleh pemikiran media konvensional. Buzzer dipandang sebagai medium untuk melakukan broadcast. Sehingga ukuran umumnya adalah jumlah follower, jumlah mention dan jumlah RT (re-tweet)_. Klout Score dalam konteks ini terlihat sangat berpadanan dengan viewership (TV rating).

Dalam kerangka pemikiran Malcolm, ketiga peran yaitu maven, connector dan salesman merupakan suatu peran berbeda yang dilakukan oleh orang orang yang berbeda. Ketiga jenis peran ini membutuhkan prasyarat yang berbeda baik dari sisi competency, skill maupun personality.

Maven adalah orang yang dinilai ahli dalam suatu bidang tertentu. Dalam rantai word of mouth perannya adalah memberikan kredibilitas terhadap pesan. Secara natural, dia merupakan nara sumber untuk bidang yang dikuasainya. Di dunia twitter umumnya mereka memperoleh banyak follower berdasarkan reputasi yang dimiliki mereka di dunia nyata. Klout score memang bisa digunakan untuk membandingkan antara 2 maven dibidang yang sama. Namun penilaian akhirnya tetap pada unsur kredibilitas dan trust.

Connector secara mudahnya adalah anak gaul. Mereka memiliki rentang pertemanan yang luas. Mereka bertindak sebagai simpul yang menghubungkan suatu kelompok sosial dengan kelompok sosial yang lain. Kriteria untuk connector yang baik tentu saja bukan semata jumlah follower. Namun aspek aspek lain yang membuat perannya efektif. Pertama, dia harus memiliki jumlah following yang juga sebanding. Jumlah following ini secara natural memperlihatkan kebutuhan personalmya untuk menjadi simpul informasi. Kedua, seberapa diversed kelompok sosial yang dia hadiri? Orang dengan 5000 follower pada kelompok sosial yang homogen, tentunya kalah nilainya dengan mereka yang hanya memiliki 1000 follower namun dengan keragaman yang tinggi. Ketiga, seberapa interaksi yang dimilikinya dengan para follower dan following-nya. Disini kriteria di-mention maupun me-mention jadi penting.

Salesman by definition, tentu saja mereka yang ditugaskan untuk closing the deal. Agak sulit untuk menjalankan peran ini di dunia maya. Mereka akan lebih terlihat manfaatnya justru didunia nyata dimana perubahan attitude atau perilaku itu ditunjukkan. Mudahnya, jangan berfikir untuk menjadikan buzzer di twiiter sebagai salesman.

Dengan demikian model umum dari rantai word of mouth melalui buzzing dapat disederhanakan menjadi:
1. Maven bertindak sebagai endorser dari suatu pesan yang ingin disampaikan oleh pengiklan. Dia berperan untuk mengawali conversation .
2. Connector akan meneruskan pesan pesan ini sembari menciptakan conversation. Dia yang berperan untuk menjaga arus percakapan baik rantai atas maupun rantai bawah. Ketika paid connector (buzzer) dipilih secara seksama mereka pasti terhubung dengan para natural connector.
3. Didunia nyata tentunya Maven dan Connector perlu untuk bertindak sebagai salesman. Namun, jika saja pesan yang dibawa tersebut mememiliki The stickiness factor dan The power of context, harapannya buzzing ini mampu menghasilkan voluntary salesman di dunia nyata.

Pendeknya, buzzing tidak boleh dimodelkan sebagai aliran informasi satu arah/ broadcast melalui maven dengan banyak follower.

Advertisements
This entry was posted in Uncategorized. Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s